An advertising battle: The tobacco industry and anti-smoking campaigns

Eric Massey '14Hispanic Studies

Eric Massey ’14
Hispanic Studies

An advertising battle: The tobacco industry and anti-smoking campaigns

by Eric Massey

Abstract

During the last five centuries in Spain tobacco has lost the image that it once maintained as being a healthy substance, and earned a more accurate representation as being something addictive with serious health risks. Furthermore, both the Spanish government and anti-smoking campaigns have worked to erase the glamorous image that the tobacco industry had created of its product and replace it with one that is more scientifically accurate and fair to the consumers.

The efforts of both sides in this conflict have created a battle to control the representation of tobacco in the minds of the Spanish consumers, and in some cases the tobacco industry’s own methods that it used to mislead the public have been used by the anti-smoking campaigns in order to attract Spanish youth. Although not the entire population agrees with the anti-smoking efforts, they at least know the risks associated with what they are consuming.

 Una batalla publicitaria: La industria tabacalera y las campañas de anti-tabaquismo

En el año 1574, el médico sevillano Nicolás Monardes publicó Historia medicinal de las cosas que se traen de nuestras Indias Occidentales, una obra científica en la que describió los beneficios de un producto que los españoles habían descubierto en el Nuevo Mundo.  En este caso el producto fue tabaco, y Monardes afirmó que la nueva hierba aliviaba los dolores de cabeza,  estómago y muela, eliminaba las lombrices intestinales, quitaba el veneno de las bestias y tenía una gran variedad de otros beneficios médicos (Monardes 42-45).

 

Una máquina vendedora del tabaco.

Una máquina vendedora del tabaco.

La representación del tabaco obviamente ha cambiado durante los últimos siglos desde una forma de medicamento a una sustancia peligrosa. Sin embargo, este producto todavía mantenía una imagen bastante engañosa hasta la última década mientras el tabaquismo originó más muertes que el SIDA, el alcohol, las drogas ilegales y los accidentes de tráfico juntos (Mesa 13). En el caso de un producto que lleva riesgos como cáncer, infección respiratoria e impotencia, no es justo engañar a los consumidores. Por eso, tanto el gobierno español como los gobiernos regionales han trabajado para enseñar los riesgos relacionados con su uso a la población en general. En relación con la representación del tabaco en la sociedad española, una batalla de percepción ha existido durante las últimas décadas entre la industria tabacalera y las campañas de anti-tabaquismo en la que la industria ha perdido casi todo el control sobre la población española que mantenía en el pasado sin oposición eficaz.

Durante el siglo XX, la industria tabacalera gozaba de mucha libertad en relación con la publicidad. La publicidad entre la mayoría de industrias sirve para mantener una marca específica en la mente del consumidor cuando hace las compras y escoge qué marca quiere comprar. La publicidad era clave para las marcas tabacaleras, porque en general el 71% de los fumadores son leales a una marca en particular (Belch 134). Por eso, mucha competencia existía entre las empresas para ganar a los nuevos fumadores, porque era difícil ganar a los clientes que ya habían escogido otra marca. Para lograr esto, las multinacionales del tabaco desarrollaban publicidad para atraer a los que todavía no fumaban, incluso los niños y los jóvenes. (Salvador-Llivina 113). Para atraer a las generaciones más jóvenes, la publicidad representaba el tabaco como algo, glamoroso, placentero y rebelde. Además, la publicidad promovía el atractivo personal, el éxito en las relaciones sexuales, la igualdad de género, la aventura, la ecología y el éxito en el deporte (Salvador-Llivina 120). Estas representaciones del tabaco eran bastante evidentes en las revistas populares de España.

Anuncio de Camel (El País Semanal 21/5/2000, pág. 117).

Anuncio de Camel (El País Semanal 21/5/2000, pág. 117).

Casi todas las técnicas publicitarias para atraer a los jóvenes aparecen en las viejas ediciones de las revistas Blanco y Negro y El País Semanal. El atractivo sexual y el romance son bastante prevalentes en la publicidad, y los anuncios de ambos Camel y Farias, crean situaciones sexuales mientras promueven sus marcas (Figuras 1 y 2). El de  Camel representa su mascota en una cama con dos figuras humanas mientras Farias promueve su marca en relación con el éxito en las relaciones sexuales con una imagen de un hombre entre dos mujeres. Por otro lado, L&M y Nobel utilizan un método más romántico con la promoción de sus marcas (Figuras 3 y 4). L&M demuestra un anuncio en el que compara el fumar su marca en compañía con “toda gran obra clásica,” y Nobel representa un par de paquetes de cigarrillos al lado de una pareja feliz. Camel plantea de modo bien franco la conexión entre su marca y la aventura, y utiliza el eslogan “Camel: El sabor de la aventura” en su publicidad (Figura 5). Pall Mall utiliza un método más sutil en este aspecto durante el mismo año con un anuncio en el que un hombre disfruta de la naturaleza mientras un paquete de cigarrillos ocupa una sección del anuncio (Figura 6). Aunque el tabaquismo está relacionado con una variedad de peligros para la salud, las actividades deportivas son sorprendentemente comunes en la publicidad tabacalera. La marca L&M utilizó una campaña publicitaria en el año 2000 en la que representó su marca y el eslogan “Mejor en compañía” al lado de imágenes de amigos practicando deportes como la halterofilia y el boliche (Figuras 7 y 8). Lucky Strike representa el éxito en los deportes también en un anuncio que consiste en un paquete de cigarrillos con su marca y el dinero encima de una mesa de billar (Figura 9).

El uso del humor es otra técnica que aparece en la publicidad frecuentemente. El humor es eficaz porque las situaciones divertidas y disparatadas permanecen en el recuerdo, y un anuncio que utiliza el humor en la manera correcta puede crear una asociación entre la situación divertida y el producto que promueve (Harrison 163). También, el humor puede crear una imagen más atractiva de un producto antipático porque lo representa como algo accesible, atrayente y amable (Harrison 166). Por eso, el humor es bien común entre la publicidad tabacalera.

Acaso el uso más eficaz del humor en la publicidad de un producto peligroso es el de Camel. Durante el año 2000 en El País Semanal, una revista muy popular en España, esta marca presentó su mascota de un camello en situaciones tontas y bien divertidas. La estrategia de las bromas fue presentar una frase en relación con el acto de fumar un cigarrillo de Camel como “Siempre es un placer compartir un Camel,” “Nada como un Camel para romper el hielo” y “No olvides tu Camel en el guardarropa” junta con una imagen del camello literalmente haciendo lo que la frase describe (Figuras 1, 10 y 11).

Entre todos estos anuncios que relacionan los marcos con las experiencias positivas, la única advertencia sobre el consumo de tabaco es “Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud.” Es importante mencionar que estas marcas no hicieron nada más para advertir a los consumidores los riesgos de su producto. Además, esta advertencia es bastante genérica, y sólo presenta la información más básica del consumo de tabaco.

La representación del tabaco durante los primeros años del siglo actual era casi totalmente en el control de la industria tabacalera, y con un aumento del 22% en el gasto de la publicidad durante 1995-2000, era bastante evidente que no reduciría sus esfuerzos para mantener su afluencia de consumidores (Montes 61). Un estudio que analizó la publicidad de 41 medios de comunicación escritos durante los años de 2002 a 2005 descubrió una gran desigualdad entre la cantidad de publicidad tabacalera y el número de anuncios antidrogas. Durante los tres años, el 37% de los medios consistieron en la publicidad del tabaco mientras sólo el 4% imprimieron los anuncios de las campañas antidrogas. También, el 56% de los anuncios utilizaron modelos con aspecto de menor de 25 años (Montes 59 y 60). Debido al poder publicitario de la industria tabacalera, la imagen del tabaco que los lectores españoles recibieron de los medios escritos durante estos años fue casi totalmente positiva. Además, el estudio demuestra otro esfuerzo de la industria para llamar la atención de los jóvenes con la imagen juvenil de un producto que acorta las vidas de sus consumidores. Sin la intervención de los adversarios de la industria tabacalera, es probable que una imagen positiva del tabaco todavía exista entre las páginas de las revistas españolas hoy en día.

Aunque la publicidad tabacalera es bastante divertida, los españoles sufrían de las enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco mientras los anuncios tergiversaban la representación de su uso. En el año 2000, uno de los últimos años de la publicidad de tabaco en España, sólo Grecia, Francia y Holanda mantenían una mayor tasa de tabaquismo en Europa (Mesa 17). Además, el tabaquismo provocaba el 14% de las muertes en Andalucía al principio del siglo actual (Mesa 11). En el caso de Andalucía en 2003, el consumo de tabaco se situaba en el 33% de la población mayor de 16 años, y el 33.5% de los gaditanos fumaban durante este año. También, el 46.2% de los andaluces de las edades entre 25 y 44 fumaban en el mismo año (Mesa 18 y 19). Con tasas de tabaquismo tan altas en Andalucía y el país en general, ambos el gobierno regional y el gobierno nacional empezaron a dar los pasos necesarios para prevenir más muertes innecesarias.

Después de varias décadas en las que la industria tabacalera más o menos completamente controlaba la representación de sus marcas a excepción de una advertencia simple en los anuncios, el gobierno español creó su propia representación del producto, y ahora requiere que las empresas la pongan en los paquetes cuando los fabrican. La ley que requiere este ejemplo de la representación actual del tabaco es el Real Decreto 1079/2002, de 18 de octubre, y Artículo 5 especifica con claridad todo lo que requiere en relación con las advertencias actuales. Cada paquete necesita mostrar las advertencias “Fumar mata” o “Fumar puede matar” y “Fumar perjudica gravemente su salud y la de los que están a su alrededor.” También, las dos advertencias necesitan alternar en una cantidad igual. Además, el decreto requiere advertencias en el otro lado de los paquetes que advierten de una gran variedad de riesgos asociados con el uso de tabaco que son más específicos que la advertencia general de la publicidad. Adicionalmente, la mayoría de las advertencias en este lado son acompañadas de imágenes que a veces son muy gráficas (Figura 13). En general, estas advertencias informan al consumidor sobre los riesgos del tabaco en relación con la salud de sí mismo y sus niños, la belleza y la fertilidad.

Una muestra  de las imágenes gráficas en las que aparecen en los paquetes de cigarrillos.

Una muestra de las imágenes gráficas que aparecen en los paquetes de cigarrillos.

Según Paco, un empleado de un estanco en Cádiz, las peores imágenes para los consumidores son las de la garganta, la dentadura y los pulmones, y a veces los clientes piden un paquete diferente en lugar de los con estas imágenes, porque son demasiadas gráficas. Todos los estancos sólo exhiben el lado de los paquetes con las advertencias sin palabras, y Paco afirma que no es obligatorio demostrar el lado con las imágenes, y no quieren rechazar al cliente. En este caso, los vendedores del tabaco tienen un nivel de control sobre la representación en los estancos.

Aunque la representación del tabaco en el lado de los paquetes parece excesiva para algunos de los vendedores y consumidores, por lo menos saben que el producto es peligroso, y es justo que sepan los riesgos. Además, estas advertencias invierten la representación glamorosa que el tabaco mantenía por décadas y siglos. En lugar de una imagen placentera, ahora hay una imagen real de los efectos del consumo de tabaco. También, las advertencias empezaron a advertir al consumidor de la impotencia relacionada con el uso, cuando la sexualidad había sido un tema común entre la publicidad antes. Mientras la publicidad tabacalera yuxtaponía sus marcas a los deportes y la aventura, las advertencias informan a los fumadores de los peligros para la salud asociados con el tabaco, incluyendo la muerte. Por último, aunque es difícil ver una imagen del humo en la cara de un bebé, sirve como un aviso sobre los riesgos para los que no tienen la oportunidad de escaparse del humo.

Un cartel destrozado en la Universidad de Cádiz.

Un cartel destrozado en la Universidad de Cádiz.

Dos años después del real decreto que sirvió como un nuevo instrumento en la batalla para controlar la representación del tabaco, el gobierno español terminó la competencia de la industria tabacalera con la Ley 28/2005 de 26 de diciembre. Además de prohibir fumar en los espacios públicos incluyendo los establecimientos sanitarios, los centros culturales y el transporte urbano en el Artículo 7, la ley prohibió toda clase de publicidad del tabaco en el Artículo 9. Esta ley debilitó de forma significativa el poder representativo del tabaco entre la sociedad española, porque la industria perdió casi todo el control sobre la percepción de su producto.

Cinco años después, el gobierno dio otro gran paso adelante en relación con la representación del tabaco con la Ley 42/2010 de 30 de diciembre. El Artículo 9 de esta legislación prohibió “la emisión de programas o de imágenes en los que los presentadores, colaboradores o invitados aparezcan fumando” o “mencionen o muestren, directa o indirectamente, marcas, nombres comerciales, logotipos u otros signos identificativos o asociados a productos del tabaco” en todos los medios de comunicación. Esta ley casi borra el resto de la presencia de una imagen glamorosa del consumo de tabaco en la sociedad convencional. Además, el Artículo 20 requiere que en cada espacio en el que la prohibición de fumar existe se coloque carteles que anuncien la prohibición del consumo de tabaco en lugar visible.

Una fumadora afuera de un edificio.

Una fumadora fuera de un edificio.

Los espacios sin humo tienen un efecto en la representación de tabaco porque si los jóvenes no ven a tantas personas fumando, incluyendo sus padres y los que respetan, el consumo no parece tan atractivo.  Un estudio en 2011 en la ciudad de Terrassa en Barcelona investigó el efecto de los carteles en relación con los que fuman en espacios cerca de las escuelas en los que se puede fumar, pero crean una contradicción entre lo que los estudiantes aprenden en la escuela y lo que ven cuando salen del edificio. Según los que hicieron el estudio, “Creemos que las políticas de control del tabaquismo deben avanzar también hacia la desnormalización y hacia una reducción de la visibilidad de la conducta de fumar.”  Para este estudio, crearon un cartel bastante simple con las frases “Entorno sin humo” y “Educamos entre todos” escritas en catalán y lo fijaron en 50 centros de educación primaria, entonces escogieron 14 centros en los que observaron el número de colillas, el número de personas que estaban esperando y cuántas estaban fumando en cada espacio de espera. Los resultados del estudio demostraron que la cantidad de colillas y el número de fumadores disminuyeron en cinco de los 14 centros (Moncada 340). Aunque los resultados no fueron asombrosamente significativos, este estudio sirve como evidencia que un cartel causa un impacto en algunos de los que fuman, y la reducción de la normalidad del tabaco ayuda para cambiar su representación en general.

Mientras el gobierno nacional legisla en contra de la industria tabacalera, las campañas de anti-tabaquismo continúan modificando la representación del tabaco en las mentes de los jóvenes.  La campaña “A no fumar ¡me apunto!” de la Junta de Andalucía utiliza un método más educativo para disuadir a los jóvenes de que fumen en lugar de un método gráfico como el del gobierno. El enfoque de este esfuerzo es las recompensas de una vida sin tabaco. Las recompensas en las que promueven no sólo son un estilo de vida saludable, sino que incluyen la oportunidad de ganar premios con la participación en sus concursos para los jóvenes: “Déjalo y gana” y “Clase sin Humo.” Según su Guía para el profesorado, sus concursos se basan en “técnicas de marketing social, muy similares a las utilizadas para promocionar el consumo de tabaco; este enfoque le proporciona una imagen que puede ser atractiva y divertida para los chicos y chicas de las edades a las que va dirigido” (López 73).

El concurso “Déjalo y gana,” va dirigido a los jóvenes de 14 a 19 años. Este concurso requiere que los participantes no fumen durante el mes de abril, y los ganadores reciben una tarjeta regalo que pueden utilizar para comprar los materiales deportivos (“Premios”). Con este concurso, la campaña demuestra que una vida sin el consumo de tabaco puede tener una variedad de recompensas en una manera divertida y simpática.

El otro concurso, “Clase sin humo,” va dirigido a los jóvenes que tienen 12 a 14 años, y la campaña afirma que este grupo en particular es vulnerable para el consumo de tabaco, porque es la edad en la que empiezan a experimentar con el tabaco mientras su uso mantiene una presencia entre los grupos de amigos (López 73). Al principio del programa, los estudiantes deciden si quieren participar y se comprometen a mantenerse sin fumar durante un tiempo de cinco meses, entonces crean un eslogan como un grupo. El eslogan en el que los estudiantes crean necesita ser relacionado con la prevención del tabaquismo para ir apoyada por un diseño gráfico (López 74).

Con la creación de un eslogan, los jóvenes tienen la oportunidad de representar el tabaco en su propia manera. El eslogan que ganó en Cádiz en 2012 fue “Por una vida sin humo, di no al consumo,” y el mejor en Sevilla fue “Si no fumas… tu vida tendrá más años y tus años tendrán más vida” (“Mejor slogan…”). Sin embargo, los ganadores de Almería no sólo crearon el eslogan “Yo no fumo porque…,” sino lo complementaron con un video en el que nombran sus motivos, incluyendo las frases: “… porque no quiero ser esclavo del tabaco,” “… porque fumar acorta la vida” y “… porque no quiero oler de tabaco.” En este concurso, los con el mejor eslogan en cada provincia ganan un viaje a un espacio natural protegido andaluz (“Premios”). Aunque el presupuesto es más limitado, este premio es bastante similar a uno de un concurso de L&M durante el año 2000 en el que los premios fueron viajes “alrededor del mundo” (Figura 12). Con el premio del concurso, “Clase sin humo” demuestra un ejemplo de las técnicas de la industria tabacalera que utiliza para atraer a los jóvenes.

Después de todos los esfuerzos para modificar la representación del tabaco en la sociedad durante la última década, las estadísticas actuales reflejan un nivel apreciable de su éxito. El 45.19% de los exfumadores andaluces dejaron de fumar como resultado de los riesgos para la salud, el 35.86 dejaron de fumar como consecuencia de molestias causadas por el tabaco y el 13.90% dejaron de fumar debido al consejo médico (“Principales motivos… comunidad autónoma”). La mayoría deja de fumar porque el tabaco se relaciona con los riesgos para la salud, y demuestra que su uso tiene una representación peligrosa para ellos en lugar de la imagen glamorosa que mantenía durante el pasado. También, más de un tercio de los exfumadores relaciona el tabaco con la incomodidad en vez de algo glamoroso, placentero y rebelde. Según la Encuesta Nacional de Salud de 2011-2012, el 27.09% de los andaluces con una edad mayor de 15 años son fumadores diarios, y el 3.11% son fumadores ocasionales (“Consumo… comunidad autónoma”). Estas estadísticas demuestran una reducción del 2.8% en general entre los fumadores. En el caso de las edades de 25 a 34 años, el 32.03% son fumadores diarios mientras el 4.28% son fumadores ocasionales. Para las edades de 35 a 44 años, el 30.59% son fumadores diarios y el 2.99% son fumadores ocasionales (“Consumo… grupo de edad”). La reducción para estas edades es bien impresionante en comparación las estadísticas del año 2003 en el que el 46% de los andaluces de las edades entre 25 y 44 fumaban (Mesa 18).

Un estanco en Sevilla.

Un estanco en Sevilla.

El objetivo de la industria tabacalera era crear una representación del tabaco con la que los consumidores podían identificar. En el caso de Josefina, una ama de casa que acoge a los estudiantes extranjeros para la organización Mundo Lengua, comprar el tabaco era un acto rebelde durante su juventud y empezó a fumar cuando tenía 14 años. Ella escogió Fortuna como su primera marca, porque era la más popular. También, las únicas marcas que recuerda hoy en día son las con una mascota, incluyendo Marlboro con el vaquero y Camel con el camello. Aunque Josefina apoya el derecho a fumar, no opone la prohibición de la publicidad de tabaco. En el caso de Nena, ella prefiere que los fumadores sepan los riesgos, pero cree que todavía deben tener el derecho a fumar.

Los adversarios de la industria tabacalera en España han utilizado una gran variedad de métodos para corregir la representación del tabaco en la sociedad. Como mínimo, cada fumador sabe que el tabaco no es tan saludable como parecía hace cuatro siglos. También, la gran mayoría de fumadores ve los riesgos relacionados con el producto cada vez que lo compra, y la prohibición del tabaco en los espacios públicos y medios de comunicación casi ha borrado la imagen gloriosa que mantenía durante las últimas décadas. Según las estadísticas actuales, los esfuerzos del gobierno español y las campañas de anti-tabaquismo han logrado reducir el número de fumadores en España mientras la industria pierde su influencia sobre los jóvenes. Durante las próximas décadas, los métodos que la industria tabacalera utilizaba para engañar a la gente común continuarán siendo utilizados por su oposición mientras la publicidad de tabaco permanece en lugares en los que se necesita buscar para verla. Aunque las mascotas y el humor de la publicidad todavía existen en la memoria de la gente española hoy en día, las próximas generaciones probablemente sólo tendrán recuerdos de los riesgos en relación con el tabaco. En el caso de la representación del tabaco en España, las campañas de anti-tabaquismo han ganado el control y lo utilizan para advertir a la población de la verdad sobre el producto. Sin embargo, no es difícil encontrar un estanco, y la gente española tiene el derecho a hacer lo que quiere con este conocimiento.

Galería de anuncios

 

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