Cheap Fast Food: Cultural Changes and the Spanish Brand

Carolyn Hartley '16

Art History Professor Alberto Reina and Carolyn Hartley ’16 (Chemistry & Hispanic Studies)

Cheap Fast Food: Cultural Changes and the Spanish Brand

by Carolyn Hartley

Abstract

The traditional Mediterranean diet of Spaniards is changing. Not only does the shift to pre-made tortilla españolas and increase in international and national fast food chains indicate a change in what people are eating, but it also points to transformation in society and culture. With the modernizing Spanish diet as a symbol, local companies are manipulating the food in ads and media to convey social realities. This investigation is a case study of the historic city of Cádiz in Andalucía, and the major examples analyzed are posters and signs, television advertisements, food labels, and remarks by gaditanos in both social and academic settings. The purpose of this investigation is to analyze how the changing diet is being manipulated in advertising and how this manipulation is revealing of truths of modern Spanish culture, such as what values are causing tension: Regional vs. national identity; Importance of tradition in moving forward; and concerns of rising health problems such as obesity. This will help in the understanding of the connection between food and culture in modern Spain and connect it to its struggle to establish an image of itself amidst the noted tension.

Comida rápida y barata: La manifestación culinaria de cambios culturales y la marca Española

“En la alimentación humana se materializa la estructura de la sociedad, se actualiza la interacción social y socio-ambiental, las representaciones socioculturales (creencias, normas, valores) que dan significado a la acción social en general, socio-alimentaria en particular, de quienes tienen en común una misma cultura” –Amado Millán

Enfriada, afrutada sangría. Tapas de todos tipos y colores. Mariscos frescos del océano unos minutos de la casa y aceite de oliva de las granjas una milla de la ciudad. La cocina española. Ahora considera la comida moderna vendida en los supermercados: magdalenas en paquetes de plástico. Flan de sabor artificial. Paella congelada y gazpacho de un cartón.  Croquetas por 1 euro de Burger King. España, un país lleno de cultura y la tradición, cuya dieta mediterránea se ha mantenido por siglos, está en la encrucijada de cambios radicales. El mundo y la dieta moderna por fin lo han alcanzado y estanueva modernidad es un dato muy significativo. Igual que los deportes, el arte, o una bandera, “la abstracción conceptual de la cultura se concretiza en el plato” (Millán 277).  

Además, la comida ahora está entendida como una referencia cultural que crea sentimientos de identidad (Díaz Méndez 363). Algunos figuras públicas han empezado a manipular la forma expresiva de la comida como un medio para comunicar ideas sociales o influir a la población. Esta manipulación puede ser analizada a revelar los cambios en valores de la sociedad española, cuestiones de nacionalismo, la tensión entre la tradición y la modernidad preocupaciones de salud que muestran que España está buscando una marca cultural y está intentando hacerlo por la comida.

La gastronomía española es completamente única por causa de la fusión de culturas y comida en su país. Desde las épocas antiguas, “Greeks, Romans, Moorish invaders have all put their hallmarks on Spanish gastronomy” (McNally 134). Durante mucho de su historia, la dieta española ha sido una dieta mediterránea, con comidas principales de aceite de oliva, pescado, pan, y frutas (McNally 134).  La modernización de esta dieta fue provocada en el último siglo, con su punto decisivo después de la dictadura de Francisco Franco.

Durante el régimen de Franco, desde 1939 hasta los años ‘70, España cerró sus fronteras al resto del mundo. La dictadura sometió a España a un aislamiento internacional que tuvo repercusiones tremendas en el sistema gastronómico (González Turmo “Spain” 337). En 1975 la muerte de Franco simbolizó una libertad nueva para la cultura y comida del país. España empezó a ser más abierta y compañías internacionales entraron en el país, trayendo nuevas culturas y maneras de cocinar. Las compañías americanas de comida rápida son un ejemplo principal de este concepto y fueron unas de las primeras organizaciones que entraron al país después de la muerte del dictador. En 1975 un restaurante de Burger King se abrió en Madrid como el primer establecimiento de comida rápida en España y seis años después en 1981 el primer McDonald’s se abrió en el mismo ciudad (Medina xvii). La afluencia de tales compañías fue tan significativa que según el Economist Intelligence Unit, al final de 1992 una mitad de la industria española era propiedad extranjera (Hooper 16).

Esta entrada de compañías extranjeras se fomentó a España a considerar conceptos de interdependencia y, como resultado, en 1986 la primera cadena de comida rápida española, Bocatta, una bocadillería, se abrió en Barcelona caracterizada por una filosofía de “comida local” (Medina xvii). Este esfuerzo de mantener el carácter español frente a los establecimientos internacionales muestra el comienzo de la búsqueda de una marca cultural, un símbolo para la nueva identidad del país.

Sin embargo, el comienzo de la presencia de comida rápida en la sociedad española resultó en una influencia occidental en los hábitos culinarios y patrones de comida (Rodríguez-Artalejo 370). Unos de los cambios principales de la dieta española desde el siglo XX incluyen comida rápida, la introducción de comida pre-preparada y alimentos envasados y un aumento de carne en la dieta (Millán 290). La dieta moderna está enlazada directamente con la modernización de España, ya que en la comida “se formulan y satisfacen en términos culturales y sociales, históricos y diferenciales, en cada sociedad humana, tanto prepondere lo local como lo global” (Millán 279). Los restaurantes, las compañías, y los grupos y líderes sociales están reaccionando en maneras diferentes, algunos usan la comida como una forma para expresar ideas y provocar sentimientos. Como señala Millán, esa no es una nueva idea, como “los consumidores son alterados por los medios de difusión (TV, radio, prensa, etc.) y se abstienen de un componente fundamental en la estructura de la ingesta y de alto valor en las representaciones socio-alimentarias” (Millán 283).  La comida nunca es solamente comida, porque “en el plato, la cultura está servida” (Millán 283).

Uno de los aspectos claves de cultura que se ve por la comida incluye los valores colectivos de una sociedad. La modernización de la comida está conectada con la manera en que España está modernizandose. De Garine explica esa conexión:

El problema, sin embargo, es más complicado, ya que no se trata de un proceso de americanización en el sentido de una aculturación pura y simple, sino más bien de un proceso de macdonalización resultante de aplicar los criterios de mecanización, intensificación, estandarización y planificación del trabajo, de reducción de costes y de obtención de beneficios rápidos a todas las fases de la cadena alimentaria, desde la producción hasta el consumo final (30)

Esta idea se puede ver en un aspecto del cambio de los valores en la actualidad: la religión. Hoy en día la mayoría de los españoles, aunque se describen como católicos, no practican su religión, especialmente los jóvenes (Europa Press). Entre 2002 y 2010 el porcentaje de “los no creyentes (19,1%) y los ateos (9,6%) ha aumentado nueve y tres puntos, respectivamente. Los católicos no practicantes son la mayoría, un 45% del total” (Europa Press). En relación con esto, los jóvenes son el grupo más asociado como apoyadores de la comida rápida, visto como los agentes que simbolizan la diferencia entre la gastronomía moderna y del pasado (González Turmo “Spain” 341).

Figura 1: Imagen del libro Igleburger por Álex Sampedro (Sampedro)

Figura 1: Imagen del libro Igleburger por Álex Sampedro (Sampedro)

Esa  disminución de jóvenes que participan en la Iglesia es discutida por un cantante religioso de Valencia, Álex Sampedro, quien es el autor de un nuevo libro que se llama Igleburger. En Igleburger, Sampedro compara la “vida espiritual en muchas iglesias con el sobrepeso provocado por la comida rápida” y habla sobre “la necesidad de recuperar la comida sólida espiritual” (Sampedro). Sampedro argumenta que “nos ha invadido esta cultura de lo instantáneo, de lo rápido, de lo más barato, de la comida basura” (Sampedro). El libro se enfoca en cómo la comida rápida significa una cultura consumista en España y habla de varios conceptos al respecto.

Sampedro explica que “Hasta algunas dinámicas espirituales que te prometen que si las haces, madurarás, crecerás, si aceptas a Jesús como tu salvador no habrá ningún problema, todo se solucionará instantáneamente…Todo esto es reflejo de la cultura que nos rodea” (Sampedro). El uso de la comida basura como tropo del estilo de vida continua con la idea de que mientras “que la comida rápida no satisface,” simbolizando la cultura española moderna, Jesús es “el pan de vida” (Sampedro). Otro ejemplo de eso son los títulos del libro. Los títulos tienen nombres ingeniosos y contundentes, como ‘Dios no trabaja en un restaurante de comida rápida”, “Predicadores con extra de queso” y “Adoración en fast y en food” (Sampedro).

Igleburger es un ejemplo muy claro de cómo la comida está relacionada con la sociedad y la vida más allá de la nutrición. El hecho que este libro existe sugiere que algunos españoles vean un problema en la cultura española relacionado con su comida. Es un ejemplo de la manifestación discursiva de la comida rápida en la expresión actual de cuestiones culturales en España, y Sampedro no es la única persona con esas ideas. Anna Bella Barrocal Fernández, una ama de casa que ha vivido en Cádiz por toda su vida, describió la comida rápida con frases como “no es saludable”; “mala calidad”; y un “engaño para sociedad y niños pequeños”. Para Fernández, la comida rápida es un sinónimo de “comida basura”, apoyando la base del tropo de Igleburger.

En pocas palabras, Sampedro está usando los cambios de la dieta española para expresar sus preocupaciones sobre el futuro de la Iglesia. Él está poniendo un espejo frente a la sociedad con su tropo de una sociedad “centrado en resultados rápidos” evidente por la comida rápida a llamar la atención de la población sobre los problemas del estilo de vida moderna (Sampedro). Lo que la sociedad moderna considera importante o sin importancia, como la religión, son claves para crear una marca o identidad que representa al país. El trabajo de Sampedro empieza esa conversación.

Además de los valores, la comida puede ser manipulada a ser símbolo de identidad, ilustrativo de regionalismo y nacionalismo, en términos específicos de Andalucía. La España moderna está buscando marcas culturales para definirse en la comunidad global y está buscándolas en la comida.

Respecto a una identidad nacional, cada dos años España tiene una reunión llamada Marca España donde líderes del país escogen a embajadores honorarios para representar al país en una área de su imagen exterior. En la ceremonia de acreditación de los Embajadores Honorarios de la Marca España 2011, se presentó un video corto que se llama “España, una marca con muchos voces” que promueve la imagen del país “moderno y único” (“Yulia Chebotareva’s Videos”). El video da testimonios de participantes muy conocidos como Rafael Nadal y Emilio Botín sobre “los principales atributos positivos de la imagen de España y la necesidad de seguir esforzándose y trabajando juntos para superar la actual situación económica” (“Yulia Chebotareva’s Videos”).

Una gran parte del video, que los líderes de España consideran importante para la marca de su país, es una discusión sobre la gastronomía. Los participantes del video muestran orgullo de la comida española, diciendo “Sabemos disfrutar de la vida, pero trabajamos…la comida, somos embajadores de la dieta mediterránea…en colorido…en salud y placer” (“Yulia Chebotareva’s Videos” 2:11-2:26). La narración continua describiendo que “La gastronomía española son productos extraordinarios…tiene cultura de muchos años y cocineros maravillosos que hacen un vanguardia mundial” (“Yulia Chebotareva’s Videos” 2:53-3:00). Lo que es significativo de este video es que forma una imagen de una gastronomía española y una gastronomía nacional: una gastronomía de un país único. Este ejemplo ilustra que los platos son asociados con símbolos culturales (Díaz Méndez 364). No obstante, la identidad creada por el plato puede funcionar a construir fronteras metafóricas entre la gente. Como una lengua, la comida es una referencia cultural que forma sentimientos de identidad (Díaz Méndez 363).

Figura 2: Ejemplo de una etiqueta que indica a los productos de Andalucía en el supermercado, Carrefour

Figura 2: Ejemplo de una etiqueta de los productos de Andalucía en el supermercado, Carrefour

Sin duda, el caso de España es especial. Según encuestas hechas por Informe Mundial sobre la Cultura, “los españoles se identifican menos con el país que con su provincia o lugar de residencia” (Quesada 52). A veces los anuncios de comida están usados con la idea de mostrar la tensión regional y promover una región sobre la nación. Un ejemplo muy representativo está en el supermercado Carrefour en Cádiz. Entre las comidas precocinadas en los pasillos hay etiquetas y letreros verdes y blancos que marcan a algunas comidas como “Producto de Andalucía”. Más que una señal que dice “productos del campo local”, esas etiquetas muestran orgullo en la cultura y gastronomía andaluzas. Ilustran perfectamente el uso de la comida como una marca de identidad regional.

Otro ejemplo del uso de la gastronomía para promover el sentimiento de regionalismo andaluz es la cerveza omnipresente, Cruzcampo.  Los anuncios y carteles para esta cerveza andaluza están en casi todos los bares, tiendas, cafés, y calles en Cádiz con lemas como “No pierdas el Sur” y “Somos el Sur” que ilustran orgullo de la región. Los anuncios en la televisión amplifican este mensaje. Un ejemplo, el anuncio oficial para el verano de 2011 tuvo la lema “Todos tenemos un lado ‘Norte’ o responsable, lleno de obligaciones y deberes y un lado ‘Sur’, o de disfrute, alegría y diversión, que se complementan” (“Cruzcampo”). Alex Rovira, el creador de este lema y trabajador de la Fundación Cruzcampo intentó “acercar al público andaluz las claves para encontrar el equilibrio y el bienestar emocional” (“Cruzcampo”). Este lema es un ejemplo magnífico de la imagen que Cruzcampo crea sobre la cultura andaluza y el Sur como un símbolo de cultura.

El anuncio de televisión “Hecha de Andalucía” usa el humor para subrayar los mejores aspectos de Andalucía y mostrar orgullo para esta región. Con líneas como “Andalucía…Andalucía no es donde termina Europa, es donde empieza” (“Anuncio Cruzcampo Hecha” 0:00-0:05); “El andaluz no es un acento, es un castellano entre amigos” (0:17-0:19) y “Los andaluces amamos esta tierra y brindamos por ella esta cerveza” (1:08-1:15). El anuncio termina con una voz baja y bastante dramática diciendo “Cruzcampo, hecha de Andalucía” (1:15-1:21). Otro anuncio de televisión, “Somos Sur” usa el apoyo de Pablo Alborán, un cantante popular de Málaga explicando que a él le gusta beber Cruzcampo “Porque el Sur es una forma de entender la vida con pasión y optimismo” (0:01-0:05). Otra vez, termina el anuncio con “Cruzcampo, somos el Sur” (0:19-0:22). La manipulación de sentimientos de regionalismo en los anuncios de Cruzcampo es un ejemplo importante de la cuestión que España afrontará en su modernización: si es un país unido políticamente o un país creado por enlaces entre regiones distintas.

Tradicionalmente ha habido diferencias entre las comidas de varias regiones de España, contribuyendo al sentimiento de que son diferentes culturas. Durante los últimos años la mejora de comunicación ha sido un rol unificador a ilustrar a los españoles que quizás no sean tan diferentes que pensaban (Hooper 24). La modernización de la comida, semejantemente, ha resultado en más homogenización de consumo por el país (Díaz Méndez 362). Lo que es evidente por estos ejemplos es que muchas compañías están usando la tensión entre regionalismo y nacionalismo a vender sus productos, usando sus comidas y bebidas como símbolos de identidad, por ejemplo, andaluza. El uso de comida a aumentar y defender las diferencias culturales entre las regiones de España muestra que la comida se ha desarrollado, en un sentido, a ser un medio de uso para unir o distinguir entre la población. También ejemplifica que la España moderna está tratando de seguir con una marca cultural nacional, pero la gente en diferentes regiones no necesariamente apoya esa imagen.

De mismo modo que existe el enlace entre comida y cultura, existe una conexión clave entre la cultura de hoy y el concepto de la tradición. La tradición guía el comportamiento y una gran parte de la cultura moderna (Ortiz 474).  Este es un punto enfatizado y manipulado en muchos de los anuncios en España, un país antiguo y lleno de tradiciones culturales, especialmente en su gastronomía. Según Fernández, la imagen de una familia y cena tradicional en el sur del país consiste de una ama de casa sirviendo platos como paella, huevos al flamenco, o gambas al ajillo. Hoy en día, esa imagen está cambiando, pero no demasiado. Aunque el país y su gastronomía se están modernizando, las nuevas comidas y maneras de prepararlas muchas veces contienen elementos del pasado. Un ejemplo es un anuncio para “Vicente Vidal Papas Fritas” cuyo lema es “al estilo tradicional”. Su envasado amarillo y azul tiene una imagen pequeña de un sol y un campo de trigo. Este ejemplo es particularmente interesante ya que las papas fritas son una comida muy moderna, que no son tradicionales de ninguna manera. Sin embargo, usa el atractivo de lo tradicional y la nostalgia a venderlas. Muchos anuncios como esos dan énfasis al “sabor tradicional” o método de preparación. Otros productos en el supermercado Carrefour en Cádiz repiten este tema con lemas como “auténticos” y “tradicionales”. Como fue observado por John Cawelti, un autor americano, los consumidores encuentran satisfacción y una seguridad emocional básica en una forma familiar (Ortiz 484).

Ortiz explica ese fenómeno y casi obsesión con lo tradicional con un ejemplo de una compañía muy conocida: McDonald’s. Los anuncios de McDonald’s en los Estados Unidos de los años ’70 y ’80 usaban una estrategia de peticionar a la familia tradicional. En los anuncios se usaban imágenes de familias como las pintadas por Norman Rockwell a convencer a los Norte Americanos que sus restaurantes eran paraísos de armonía familiar, con el resultado que los tradicionalistas reaccionaron de manera positiva (Ortiz 491). En su ensayo Ortiz describe la petición a tradición como “una necesidad social” (478). Aunque esta estrategia todavía es usada por muchas compañías, por los años la globalización de cultura ha contribuido a una definición nueva de tradición. Ortiz la define actualmente como la permanencia de un pasado y una forma de organización social en oposición de la modernización de sociedades (494). Los ejemplos de petición a lo tradicional en la calle muestran un esfuerzo para usarlo a modernizar de una manera que es familiar y atractivo a los españoles.

La petición a tradición está comunicada muchas veces no solamente a vender comida, sino también por la comida misma. En un cartel en el banco Bankinter en la parte antigua de Cádiz, el banco anuncia su programa que ofrece una Tasa Anual Equivalente muy baja. Su lema es “Toma el dinero y cómprate lo que quieras”, con una imagen de una abuela diciendo en letras grandes “¿Para qué quieres sartenes, si siempre te hago yo las croquetas?”. Aunque el anuncio es gracioso, ejemplifica el uso de petición a una comida tradicional, croquetas, preparadas de una manera tradicional, por la abuela. Este ejemplo ilustra la importancia de la tradición cultural en la sociedad española. En el caso de la España moderna, los ejemplos sugieren que aunque el país está modernizando, guarda sus tradiciones únicas. De esa manera, la comida ha desarrollado a ser una forma para preservar esta tradición cultural.

Por añadidura, otros factores relevantes de la sociedad española tienen un impacto en la representación de comida. Un factor incluye preocupaciones de salud. Según la Agencia de Servicio de Información y Notificas Científicas, un 53,7% de los adultos en España tiene sobrepeso u obesidad (“La obesidad”). Esta realidad de una vida no saludable está presente y usada en los anuncios. Uno de los impactos está evidente en los anuncios de Cruzcampo. Desde su inicio, los anuncios de Cruzcampo han incluido una figura llamada “Gambrinus” que tiene una sonrisa grande y una cerveza en la mano, pero en 2009 la compañía cambió su figura. La compañía describió que “El nuevo Gambrinus aparece una imagen renovada, rejuvenecida, más moderno […] En cuanto a su figura, ahora es algo más delgado y moreno” (Gómez). Este cambió muestra un concepto clave: que los anuncios cambian con las realidades de la sociedad.

Figura 3: Ejemplo de un anuncio de Cruzcampo (Cruzcampo No Pierdas el Sur)

Figura 3: Ejemplo de un anuncio de Cruzcampo (Cruzcampo No Pierdas el Sur)

Otro ejemplo es el cambio en muchos anuncios a incluir imágenes de naturaleza y granjas para comunicar a consumidores que la comida es algo saludable y natural. Millán explica el fenómeno diciendo, “La distancia entre un producto alimentario (cultivado y transformado) y la representación socioindividual de un alimento (vacas dispersas en un verde prado) se muestra la tendencia socioalimentaria actual a escamotear la tecnología y espectacularizar la naturaleza” y argumenta que  “Los valores adoptados privilegian […] lo consumido cualquier tipo de aditivo, etc.; es decir: no puro, auténtico, de origen conocido, de calidad, y, debido a las sucesivas crisis alimentarias en la UE, sobre todo, seguro” (286). Los ejemplos del uso de comida y sus enlaces a la cultura española muestran que la comida es una forma expresiva que puede ser manipulado. En estos casos y en el ejemplo de Cruzcampo, los anuncios estás manipulados a intentar a corregir los problemas de salud en España.

Mirándolo todo, entre los cambios de dieta y su manipulación de la cultura varios temas comunes aparecen. Los cambios de la dieta mediterránea y el mundo moderno han empujado a España a buscar una marca de su cultura. La situación de este país es única, con su cultura y gastronomía viva y llena de potencial para el futuro. El uso de comida por tantos grupos diferentes muestra la importancia del plato en esta sociedad y también que la nueva identidad española no es nada fácil de definir. En medio de esta búsqueda y modernización de España, los líderes y figuras públicas deben darse cuenta de que “en el plato, la cultura está servida” (Millán 283).

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