A stubborn past: Sexism and stereotypes in television advertisements of modern Spain

Emily Abbey

Emily Abbey

A stubborn past: Sexism and stereotypes in television advertisements of modern Spain

by Emily Abbey

Abstract

Before the death of Francisco Franco in 1975 and the transition to a more democratic government, Spain was a very conservative and religious society, and women were often treated as second-class citizens, having no rights and little choice for how to spend their lives. Generally accepted attitudes of sexism meant that women were represented in the media in a way that perpetuated their role as the wife, the mother, and the inferior.
Forty years later, Spain has democratized and liberalized, at least legally speaking. There are laws which protect women against sexist representations in the media, but such advertisements persist, albeit far more subtly than before. As this paper discusses, because Spain is not far in time from the dictatorship and mandated conservatism, traditional notions of women’s roles are still ingrained in the society. Advertising, which must appeal to the masses by showing them situations and norms with which they are familiar, is a mirror through which to discover a society’s values. Women are still often depicted in the home, are still portrayed as emotional and vain, and used as props to sell clothes or as prizes to attract men to a product. Mass media representations such as those which are discussed in the paper show that despite a great amount of progress in the way of women’s rights in Spain, a past of the objectification and stereotyping of women still lingers in the present society.

Un pasado difícil: sexismo y estereotipos en anuncios televisivos en la España actual

Una familia alegre sonríe alrededor de la mesa, disfrutando de la cena que ha sido preparada por una madre orgullosa. En un bar, la luz es tenue pero los ojos claros y el vestido elegante de una mujer hermosa llama la atención del hombre joven y rico que se sienta cerca con otros hombres guapos y distinguidos. Se le acerca, beben y salen juntos. Una pareja recién casado, se relaja en una playa de un paraíso terrenal. Intercambian miradas románticas y admiran el mundo en que, por momento, viven, ajenos del mundo de los desafíos matrimoniales. Así es el mundo de la publicidad, un mundo idealizado y perfecto, lejos de un mundo de la realidad, de la responsabilidad monetaria, de las consecuencias. Este es el mundo que crean los anunciantes para mostrar a los consumidores lo que pueden conseguir. Nos hacen creer que seremos más exitosos y nos pareceremos más bellos para nuestra pareja si compramos su producto. El uso de cualquier producto, dicen los anunciantes, nos da permiso a ponernos una apariencia diferencia que cambiará la manera en que los demás piensan en nosotros (Barthel 9). Según el sociólogo Michael Schudson, la publicidad funciona porque nos captura durante tiempos relajados, cuando no pensamos o evaluamos los efectos de un anuncio. Invita una cierta falta de atención y falta de crítica con la promesa que “nada será lo mismo” (Barthel 5).

La falta de crítica que señala Schudson ciertamente tiene sus problemas. La publicidad nos rodea, en las calles, en la televisión, en la radio y el periódico; no puedo ser evitado. Todo dicta, sutil pero exactamente quién es deseable y qué significa el éxito, y es más que nada un reflejo de la sociedad y una reafirmación de una colección de valores sociales (Barthel 12). La publicidad es un espejo, quizás un espejo deformante, pero no obstante un espejo que refleja la sociedad. El propósito primario de la publicidad es vender, y para vender un producto los mensajes publicitarios tienen que llegar a una población que puede entender los mensajes del anuncio (Mayne 56). Para realizar esta meta y afectar a la audiencia más grande, usa y representa imágenes y rituales sociales familiares y mayoritarios, imágenes que son resistentes al cambio (Pérez 222).

Una gran parte de este proceso es el estereotipar de acuerdo con el género. Los roles de género no son innatos sino aprendidos a través del proceso de la socialización desde la niñez. Aprendemos de los medios de comunicación, incluso y especialmente de la publicidad, qué comportamientos y apariencias son apropiados para cada género (Mayne 57). Sobre todo, históricamente las mujeres han sido representadas en la publicidad como una madre o ama de casa, como seguidoras de “el culto de belleza,” siempre persiguiendo la juventud y normas de belleza (también establecida por los medios de comunicación), o como accesorios en los anuncios dirigidos a hombres (Mayne 57). Por otra parte el hombre de la publicidad representa la autoridad, el trabajo y el saber y el poder (Pérez 224).

En España, un país con una historia del sexismo y machismo bien integrados en la sociedad, la publicidad, junto con el gobierno y otros medios de comunicación, reforzaba roles y esquemas de poder tradicionales. Aunque después del fin de la dictadura franquista ha habido mucho progreso legal en términos de rectificar la desigualdad del pasado, desigualdades y el machismo social persisten en la publicidad. Especialmente problemáticos todavía son los anuncios de productos del hogar y la esfera doméstica y productos de belleza que cosifican a la mujer y estereotipan su imagen, y los anuncios dirigidos a los hombres que venden la promesa de una mujer con el producto. Dado que la publicidad es un espejo de una sociedad, como señala Pérez, la publicidad así subraya que la desigualdad socio-cultural de los géneros realmente no ha desaparecido de la sociedad española.

“¿Quieres decir que una mujer puede abrirla?”

“¿Quieres decir que una mujer puede abrirla?”

Hasta las décadas finales el siglo XX, el machismo y el sexismo fueron bien arraigados en la sociedad española. De hecho, el código penal le permitía un hombre matarla una esposa adúltera. También los medios de comunicación también reforzaban y enfatizaban los roles tradicionales del hombre y la mujer de esa época. La Sección Femenina del partido falangista era una presencia significativa en los años de la dictadura, que publicó instrucciones de cómo ser una esposa ideal. Según el manual, la mujer ideal prepara la cena a tiempo, mantiene una apariencia hermosa, nunca cuestione la integridad o el juicio del marido, recuerda que “tu marido no quiere esperar para ir al baño,” y complace cualquier deseo sexual que tiene el marido y la satisfacción del hombre es más importante que la de la mujer (“Extractos de la sección femenina”). También era una cuestión de orgullo nacional conformarse a estas prácticas – en la Revista Portuense fue escrito en 1933 que, “La mujer española es una buena ciudadana porque es una buena madre, una buena esposa, una buena hija y una buena hermana” (Cowans 172). Todas esas expectativas de las mujeres eran bien representadas de la publicidad de la época, que era, como es hoy en día, un espejo para una sociedad muy tradicional en términos del papel de la mujer.

Ha habido hasta la fecha muchas investigaciones significativas sobre la mujer y el hombre, y sus rasgos y estereotipos en la publicidad. Un estudio concluyó que en España, la manera en que las personas pensaban en los géneros y los rasgos asociados no cambió mucho entre los años 80 y los años 90 aunque ha habido otros cambios sociales (López-Sáez 615). Otra investigación encontró otras discrepancias entre la presencia y la representación del hombre y la mujer en los anuncios de televisión de España, por ejemplo que las mujeres son mostradas más en funciones de cuidar a los niños y hacer los quehaceres domésticos. Los Hombres, por otra parte, eran más prevalentes en funciones de la autoridad, y aparecen como narradores de los anuncios más que las mujeres (Valls-Fernández 697). Estudios como éstos sobre cuestiones de género han llamado la atención en el mundo académico a la desigualdad de género.

En año 2012, la cineasta Isabel Coixet produjo un documental que se llama, “50 años de la mujer, cosa de hombres,” que critica los anuncios sexistas españoles de los años anteriores y llama la atención popular a esta cuestión, porque era una parte de una serie de RTVE, un canal español de televisión. En la película, se Yuxtaponen los anuncios sexistas con clips de las noticias sobre la violencia machista. Por ejemplo, un antiguo anuncio en blanco y negro de un marido impresionado con el nuevo producto que la mujer ha usado para limpiar las sábanas es seguido inmediatamente por una noticia que un hombre mató a su mujer y a su suegra en Córdoba. Su mensaje es bastante claro: que los anuncios sexistas contribuyen a la normalización de la violencia del género. Ella y muchos otros han intentado sensibilizar a los españoles sobre los mensajes sexistas en la publicidad, que hoy en día son mucho más sutiles que antes.

Desde los años de los anuncios que aparecen en el documental de Coixet, se han hecho leyes en España para rectificar las desigualdades del pasado. Existen leyes en el nivel nacional y leyes regionales contra la desigualdad de género y la violencia machista (Nadales). Estas leyes también establecieron institutos observatorios cuyo trabajo es garantizar y proteger los derechos de las mujeres y luchar contra imágenes y comportamientos sexistas (Nadales). Una ley nacional de 1988 lo hizo ilegal publicar anuncios que muestren a mujeres en una manera vejatoria y “la publicidad que atente contra la dignidad de la persona…la publicidad engañosa…la publicidad subliminal” (LO 26156/1988). En Andalucía, se aprobó la “Ley para la promoción de la igualdad de género en Andalucía” en diciembre de 2007 que también estableció El Instituto Andaluz de la Mujer como parte de La Consejería de Igualdad, Salud, y Políticas Sociales. Según la ley de Andalucía, una marca de excelencia en igualdad es una falta de publicidad sexista L 2492/2007, 26 de noviembre, Para la promoción de la igualdad de género en Andalucía) Estas leyes junto con la conciencia pública de la publicidad sexista a través de campañas como el documental de Isabel Coixet, es un gran marcador de progreso en términos de reivindicar los derechos de las mujeres pero como una sociedad sobre todo. Sin embargo, si seguimos la definición de la excelencia en igualdad que ofrece la ley de Andalucía, un análisis de ciertos anuncios nos dice que no hemos logrado la igualdad completa.

Existe una gran desigualdad de género en muchos anuncios de productos del hogar y de cuidar de los niños, donde parece que a las mujeres se les da la autoridad, pero realmente este mundo doméstico es el límite de su autoridad. Un ejemplo es un anuncio reciente de Almirón, una empresa que manufactura productos alimenticios para bebés, y mientras que la mujer del anuncio cuida del pequeño, es el hombre del anuncio que hace las nuevas investigaciones para mejorar el producto. Además es importante notar que la narradora de este anuncio es hembra. Parece haber progreso por la presencia de las mujeres como voces de autoridad en la publicidad, pero Barthel nota que la voz de la mujer en un anuncio a menudo es asociada con los consejos de una madre (40). En este caso, la narración comienza con, “Como madre, sabes que la leche maternal es lo mejor para su bebé,” planteando a la narradora en una posición de entender la posición de una madre nueva como una madre ella misma. El mensaje sutil de este anuncio y otros así es que un factor en el valor de una mujer es en su capacidad como una madre. Después de todo, dice el spot, “Su futuro está en sus manos.”

Los anuncios de productos de limpieza son los más problemáticos todavía en plantear solamente a la mujer en la función de limpiar la casa. En anuncios así ha habido lo menos cambio desde los anuncios de los mismos productos en los años del siglo XX, demostrado por dos anuncios: uno de Somat, un gel de lavaplatos, y Ariel detergente. En ambos anuncios, el hombre depende de la mujer para limpiar en una manera casi infantil. En el anuncio de Somat, el hombre pregunta a la mujer còmo los vasos brillan tanto, y contesta que, “Es mi nuevo Somat,” tomando posesión del producto y asimismo la responsabilidad de limpiar. En el anuncio del detergente, la tendencia por parte del hombre a manchar su ropa es una fuente de humor pero algo que solamente la esposa (y el detergente Ariel) puede arreglar. Los dos anuncios además exageran las emociones de las mujeres en usar productos nuevos para limpiar la casa más allá de ser una interpretación creíble, por un lado estereotipando una tendencia emocional de las mujeres y por otro lado sugiriendo que la conexión entre la mujer y su función como el ama de casa es profunda en un nivel emocional e intrínseco.

Además de estereotipar el carácter de la mujer, ama de casa, mitifica el personaje de la madre. El mundo publicitario tiene su propia idea de qué es una madre buena; la madre es un arquetipo sensible pero protector y discernible, y aunque la representación de la mujer en esta capacidad no es malintencionada, implica en muchos casos que las mejores mujeres son las mejores madres y viceversa. Dos anuncios en que las madres tienen superpotencias vienen a la mente. Uno de estos, un spot de Calvo Atún, no dice nada del producto sino que depende del estereotipo de la madre casi omnipotente para vender su producto. En este anuncio, un narrador varón nos dice que la madre es alguien sobrehumana, que “si las miras directamente en los ojos, mal. Si evitas el contacto visual, peor.” Sabe que su hombre se queja de sus suegros en el otro lado de la casa, que la hija envía mensajes de textos inapropiados, que el hijo ha estado con una chica cuando dijo que estaba con un amigo. Y claramente, porque “aún una madre es imposible engañarla,” escogería la marca Calvo en vez de otras marcas. En otro anuncio, la suegra visita a su hija y su marido, quien necesitan limpiar la casa rápidamente. Como en los otros anuncios de productos de limpieza, el hombre depende de la mujer. La esposa, como siempre y como parece es la expectativa, tiene la solución, en este caso, Sanytol sin lejía. Cuando la suegra revisa la casa con su visión láser, no encuentra ningunos gérmenes ni basura, ni olor a lejía. La suegra asume el papel de la madre rígida pero protectora, sobrehumana, y su nuera ha completado la tarea esperada de preparar la casa para que sea presentable, combinando dos elementos de los anuncios problemáticos de los productos de hogar.

Cuando se trata de productos de belleza, los problemas de estereotipar persisten, pero con ellos vienen más problemas con la cosificación para vender la belleza y la moda a otras mujeres. La búsqueda de la belleza es tan vieja como la historia humana, y ha sido asociada con buena salud, pero además su búsqueda es asociada sobre todo con la mujer (Nájera 323). Barthel señala que la publicidad hace que la mujer piense en sí misma en la manera de que los demás la ven, con un ojo crítico (60). La publicidad de belleza crea la creencia que si es bella, toda la vida cambiará (61), y prometen que con la belleza viene el respeto (y también los celos) de los demás, y últimamente la alegría (91). Señala también que subconscientemente todas esas estrategias para conseguir la belleza se hacen para encontrar a un hombre, porque desde años ésta es la prioridad esperada de una mujer (57). Esto le da al hombre un gran poder sobre las normas de belleza, especialmente desde las empresas publicitarias dominadas por hombres (Martínez 22). El problema es que la publicidad explota estas tendencias en una manera homogeneizada; no importa si en realidad hay muchas mujeres con otros intereses, e implica que las mujeres sobre todo son superficiales.

También permitir que una mujer debe verse ella misma en un anuncio de belleza como notó Barthel permite que su cuerpo sea anónimo, que ella sea cosificada como el objeto que se vende. A menudo el cuerpo de la mujer en los anuncios sirve como un ejemplo, un patrón o maniquí para algún producto. Muestran muchas partes del cuerpo incorpóreos, y el rostro en su totalidad no es un enfoque. Si lo muestran, la expresión es completamente vacía o es una gran exageración de energía y ánimo, un ejemplo de lo que Martínez señala como una contradicción en el imaginario publicitario entre la mujer fría y la mujer sensible (13). Esto puede ser contrastado con anuncios de productos de hombres. Los modelos varones mantienen contacto visual con la cámara, y los cuerpos no están partidos en la misma manera de que los de los modelos mujeres sí lo están. Por ejemplo, en un spot televisivo de Head & Shoulders para hombres, mientras en un anuncio del mismo producto para mujeres el enfoque sería en el pelo y la cabeza, se muestra la cara del hombre en el contexto de lavarse el pelo, y muestra casi todo su torso a lo largo de todo el anuncio.

En un spot de Ésika, otra marca de productos de belleza, la vanidad de la mujer junto con los elementos del anuncio de L’Oreal forma la base de su discurso. El anuncio muestra una cola de mujeres admirándose a sí mismas en un espejo, maquillándose, y, porque usan productos de Ésika, acaban de maquillarse con satisfacción. Durante casi todo el anuncio, se admiran a sí mismas, son superficiales, pero su vanidad resulta, como muestra el fin del anuncio, en el éxito en sus vidas familiares y públicas, como sugirió Barthel. La idea es que el producto hará a la usuaria una mujer de confianza, alguien a quien envidiar, pero la manera en que se ejecuta/lleva a cabo esta idea en los anuncios así resulta en el objeto que se vende tomando toda la importancia y van perdiéndose la identidad y la humanidad de la persona en el anuncio.

Un ejemplo de partir el cuerpo de la mujer innecesariamente es un anuncio del gel de ducha de Nivea. Una mujer desnuda y sonriente se ducha, usando esta crema. La cámara se enfoca en su cuello, sus hombros, el brazo, el estómago y una parte del pecho, su espalda y los hombros otra vez, pero uno tras otro, nunca todo el cuerpo. Además su entusiasmo al usar este producto es poco realista, el opuesto de la mujer fría de mucha publicidad de belleza que también es una exageración y un estereotipo. Sugiere que si se usa este producto, será con la mujer joven y divertida de aquí, pero también otra vez implica la superficialidad de la mujer.

En los anuncios de moda es común ver los cuerpos femeninos homogeneizados y también tratados como los maniquís, y además maniquís poco realistas. Los modelos de moda tienden a ser muy delgadas, y en España hay una falta de diversidad notable. Aunque en España la mayoría de la población es blanca, no todas son delgadas y representándolas así crea una norma de belleza idealista y dañina a la autoestima. El anuncio más reciente de la marca de moda española Zara usa modelos delgadísimas, con pelo largo; todos son caucásicos. Además, ellas se transforman en objetos en esta campaña. El pelo les cubre la cara por la mayoría del anuncio, pero cuando no, las miradas son completamente vacías y sin expresión. Ellas llevan la ropa para promoverla; podrían ser sustituidas por maniquís y no habría mucho cambio en el sentido del anuncio. La campaña de primavera 2015 de El Corte Inglés hacía casi lo mismo , pero con la incorporación de bolas grandes y una canción con letras. Ninguno dice nada de sus productos, pero no es raro en anuncios de moda, especialmente con una marca como Zara o El Corte Inglés donde el nombre habla por sí mismo. No obstante, las representaciones así del cuerpo femenino perpetúan la idea que los cuerpos de mujeres no son nada más que cuerpos que pueden ser utilizados para lograr una meta.

El entorno donde la imagen de la mujer es más problemática es la publicidad de vender productos a los hombres. En la misma manera que los anuncios dirigidos a las mujeres prometen la atención del hombre, los anuncios de productos de hombres prometan el éxito con las mujeres (Barthel 179). Casi venden a la mujer con el producto ya que las mujeres en la publicidad así son bastante cosificadas. Por ejemplo, en el mismo anuncio de champú Head & Shoulders para hombres mencionado arriba, al final se muestra a una mujer tocando el pelo suave de un hombre que acaba de usar Head & Shoulders. El mensaje del anuncio ya ha sido transmitido y la presencia de la mujer realmente sirve el propósito de ser la recompensa para usar cierto champú.

Otro ejemplo más problemático es un spot del desodorante Axe de 2012. Basado en la teoría en ese año del fin del mundo, a un hombre se le muestra construyendo un arca, como la de Noé en la Biblia. Él es estereotípicamente masculino, construyendo todo con las manos, bebiendo una cerveza y aún esculpe lo que parece ser el trasero de una mujer. Al fin, se aplica el Axe, y las mujeres, como los animales de Noé, después de mostrar de sus traseros, caminan dos por dos hacia al barco. La equivalencia aquí y la cosificación que implica son bastante obvias, y representa nociones sexistas de la mujer-objeto en términos de ser una meta, un premio, para el hombre. La diferencia de anuncios así y de los en que la mujer está buscando al hombre es que en esos anuncios al hombre no se le muestra, solo se le implica, o no es representado en una manera homogeneizada, superficial, cosificada o en una manera sexual.

Finalmente, en un spot de hace pocos años de Giulietta, el coche tiene la voz de una mujer. Las Imágenes del coche se alternan con imágenes de mujeres jóvenes y bellas: el coche en el garaje, entonces la espalda desnuda de una mujer rubia; el coche conducido rápidamente sobre una carrera de tierra, entonces se ve a una mujer que desliza su cuerpo sobre la de un hombre. La narradora en el rol del coche dice, “Mírame, tócame, acaríciame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame.” Aunque ambos mujeres y hombres conducen los coches, las imágenes y el diálogo sugiere que este anuncio sea innegablemente dirigido a una audiencia varón, y sugiere que los coches sean cosa de hombres. Además, la voz de la mujer comunica el papel tradicional de sumisión. Implica que con este coche, tendrá a mujeres diciéndole lo, o sea rindiéndose a su autoridad. Además, la imagen de la mujer en este anuncio no es nada más que un premio y una cosa, un coche, en un sentido muy literal.

Una campaña por la responsabilidad en la publicidad

Una campaña por la responsabilidad en la publicidad

En un artículo del junio de 2015, Alejandro Perales explicó que ahora no veríamos la publicidad tan obviamente sexista como en el pasado. Explica que, “En la publicidad muy denigratoria y violenta es donde ha habido un cambio radical” (Miranda). Pero explica también que los problemas vienen del sexismo cotidiano, el sexismo que pasa desapercibido (Miranda), como en los anuncios que he descrito, en los que necesita análisis para reconocer el sexismo. Son muchos, pero no tantos como en la época de la dictadura y justo después; sigue habiendo anuncios que estereotipan y cosifican, aunque hay leyes que mandan la responsabilidad en la publicidad. El problema, entonces, es social. En vez de tratar de resolver las nuevas contradicciones sociales de la mujer, los anuncios las representan en un extremo o en el otro porque realmente es más fácil, aunque no es una representación justa (Martínez 4). Si la sociedad acepta representaciones estereotipadas y cosificadas, la desigualdad en la forma de representación en la publicidad y otros medios de comunicación continuará.

Un cambio social así será difícil, y no puede negarse que ha habido progreso profundo en dejar de tratar a las mujeres como ciudadanas de segunda clase. Pilar López Díaz recomienda que los medios de comunicación eviten descripciones físicas, que soliciten y cuenten las voces de mujeres, y que eviten lenguaje condescendiente y estereotipos sexuales sobre la mujer (99). No puede ser que la lucha contra la violencia de género, por una parte, y la publicidad y representaciones basadas en estereotipos y roles inferiores, por otra, existen a la vez, nota también (98). Sugiere que la sociedad necesita analizar seriamente cómo se le ha discriminado contra la mujer y sus logros a través de los medios de comunicación (96), porque como ha dicho muchos investigadores, es un reflejo de los valores sociales. De hecho, cuando las mujeres, sus logros y sus luchas por la igualdad sean reconocidos por la sociedad sin siempre analizar sus apariencias físicas, cuando la publicidad sexista deje de normalizar la cosificación y comience a enfocarse más en el producto que vende sin usar estereotipos y nociones tradicionales y familiares para hacerlo, cuando reaccionamos a los anuncios como los que he mencionado con la misma reacción a los del documental de Coixet, la sociedad española habrá llegado al punto de superar el machismo, o sea, como dice la ley, excelencia en la igualdad.

Obras citadas

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Anuncios citados

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